Por qué el ROAS de Meta es mentira (o al menos, una verdad a medias)

Meta mide las ventas que puede atribuirse a sus anuncios dentro de una ventana de tiempo determinada. Por defecto, cuenta cualquier compra que ocurra dentro de los 7 días de haber hecho click en un anuncio, o 1 día después de haberlo visto aunque no haya clickeado.

¿El problema? Una persona puede ver tu anuncio un lunes, buscar tu marca en Google el jueves, entrar directo a tu tienda el sábado y comprar. Meta se lleva el crédito de esa venta. Google también se la atribuye. Y la realidad es que capaz esa persona igual te iba a comprar sin ningún anuncio.

Los estudios de marketing mix modeling muestran consistentemente que Meta sobre-atribuye entre el 30% y el 50% de las conversiones que reporta. En mercados como Argentina, donde el ticket promedio es más bajo y los ciclos de compra más cortos, ese número puede ser incluso mayor.

ROAS de Meta vs True ROAS vs Blended ROAS: la diferencia que importa

Hay tres métricas que necesitás entender para saber realmente si tu publicidad rinde:

• ROAS de Meta: lo que Meta dice que generó tu inversión publicitaria. Incluye atribución inflada y no descuenta ningún costo.
• True ROAS (ROAS real): ingresos realmente generados por tus anuncios dividido por lo que gastaste en publicidad. Más cercano a la realidad, pero sigue sin contemplar tus otros costos.
• Blended ROAS (MER – Marketing Efficiency Ratio): facturación total de tu tienda dividida por el total gastado en publicidad en todos los canales. Este es el número que realmente importa para saber si tu negocio es rentable.

Un ejemplo concreto: si Meta te reporta ROAS 4x pero tu Blended ROAS es 2.1x, y tu costo de producto más todos los gastos operativos representan el 60% de cada venta, estás perdiendo plata aunque Meta te diga que todo va bien.

Cómo calcular tu ROAS real en 3 pasos

Para calcular tu Blended ROAS necesitás tres números claros:

• Facturación total del período: la suma de todas las ventas de tu tienda, incluyendo todos los canales (Tiendanube, MercadoLibre, Shopify, ventas directas).
• Inversión publicitaria total: todo lo que gastaste en Meta, Google, TikTok, influencers y cualquier otro canal pago. Sin excepciones.
• Blended ROAS = Facturación total ÷ Inversión publicitaria total.

Si tu Blended ROAS es 3x y tu margen bruto después de costos es del 40%, tenés un margen neto de inversión publicitaria del 6.7%. Si es del 35%, estás en breakeven. Si es menos, estás perdiendo.

El problema es que calcular este número manualmente requiere juntar datos de Meta Ads Manager, Google Ads, Tiendanube o Shopify, MercadoLibre, y en muchos casos los reportes de tu agencia. Eso lleva horas. Y cuando lo terminás de armar, el mes ya pasó.

Por qué tu agencia te muestra el ROAS de Meta y no el Blended ROAS

No es necesariamente mala fe. Es que el ROAS que Meta reporta hace quedar bien a la agencia. Si el ROAS de Meta es 5x, el cliente está contento y no hace preguntas.

El problema es cuando ese ROAS inflado se usa para tomar decisiones de inversión. "Subamos el presupuesto porque el ROAS es buenísimo" es una frase que puede destruir el margen de tu negocio si el número que estás mirando no refleja la realidad.

El caso de Crafy es un ejemplo perfecto: su agencia les cobraba $180.000 ARS por mes y les mandaba reportes con ROAS excelentes. Cuando conectaron Escalafy y cruzaron esos datos con las ventas reales de su tienda, descubrieron que tenían $300.000 ARS por mes en anuncios que no convertían. Triplicaron su facturación con la mitad del gasto publicitario.

Qué pasa cuando Meta "pierde" datos de conversión

Desde los cambios de privacidad de iOS 14 en adelante, Meta perdió acceso a una parte significativa de los datos de conversión en dispositivos Apple. Sin implementar correctamente la API de conversiones (CAPI), una cuenta puede estar perdiendo entre el 25% y el 40% de los eventos de conversión antes de que Meta los registre.

Esto significa que el ROAS que ves puede ser tanto inflado (por sobre-atribución) como deflado (por conversiones que Meta no registra). En ambos casos, el número no sirve para tomar decisiones.

Cómo Escalafy te muestra el ROAS real sin que tengas que calcularlo

Escalafy conecta automáticamente tu tienda (Tiendanube, Shopify) con tus canales publicitarios (Meta, Google) y con todos los demás canales donde vendés (MercadoLibre). Cruza las ventas reales con el gasto publicitario real y te muestra tu Blended ROAS en tiempo real, sin que tengas que exportar ni una sola planilla.

Además, el Track IA de Escalafy mide el 100% de tus conversiones, incluso las que Meta pierde por los cambios de iOS, para que tengas el número más preciso posible de cuántas ventas generaron realmente tus anuncios.

También podés ver el ROAS por campaña, por conjunto de anuncios y por anuncio individual, pero comparado contra las ventas reales de tu tienda, no contra lo que Meta se atribuye. Así sabés exactamente qué apagar y qué escalar.